Médias et données de vente au détail dans le commerce omnicanal : impact, attribution et conversion

Le marché du commerce de détail connaît actuellement l'une de ses transformations les plus profondes depuis la consolidation du commerce électronique. Si, par le passé, la grande obsession des professionnels du marketing était simplement d'établir une présence sur les canaux numériques, le défi actuel s'articule autour d'une discipline qui unit la technologie,propriétaireset les canaux de vente : le Retail Media.

Pour démystifier ce scénario et comprendre comment les grandes marques structurent leurs stratégies de données pour générer des résultats commerciaux, le Trend Off — axé sur le marketing, la technologie et les tendances — a accueilli Mônica Fukumoto, responsable des études et des données chez Impulso (une entreprise qui fait partie de l'écosystème RD Saúde, responsable de marques leaders telles que Raia et Drogasil).

Dans cet article complet, nous analyserons les principaux points abordés dans l'épisode, en explorant les défis de la structuration des données, les nuances du des acheteurs et les méthodologies d'attribution au-delà du traditionnel dernier clic.

Le défi de la structuration : entre le son et le bruit des données

Nous vivons à une époque marquée par la surabondance d'informations. Comme l'a souligné le podcast, le principal défi pour les responsables marketing et technologiques n'est plus la rareté des données, mais plutôt leur capacité à filtrer le « bruit » pour en extraire l'« information pertinente », c'est-à-dire les enseignements qui génèrent une réelle valeur ajoutée et guident la prise de décision.

L'évolution technologique des 14 dernières années a radicalement transformé non seulement l'infrastructure technique, mais aussi les compétences requises des professionnels du secteur. Mônica Fukumoto souligne que, si le choix de la méthodologie statistique appropriée demeure pertinent, l'avantage concurrentiel réside dans la capacité analytique à traduire les objectifs commerciaux en solutions techniques structurées

Une erreur fréquente en études de marché et en collecte de données commerciales consiste à multiplier les questions dans la quête de « données parfaites ». L’expérience montre que l’élaboration de questionnaires interminables a souvent l’effet inverse : les taux de réponse chutent et la qualité de la base de données se dégrade. La véritable force analytique réside dans la collecte des données essentielles et la capacité à les croiser avec les comportements spontanés des consommateurs.

L’écosystème RD Saúde et la fluidité omnicanale

Le secteur de la distribution pharmaceutique au Brésil présente des caractéristiques uniques de forte concentration et d'expansion constante. Dans le cas du Grupo RD Saúde, la numérisation a structuré un scénario où les ventes en ligne représentent déjà environ 30 % du chiffre d'affaires total de l'entreprise.

Ce chiffre impressionnant est le fruit d'un travail constant visant à éliminer les obstacles dans le parcours d'achat du consommateur

• Parcours hybride : le consommateur moderne peut commencer à naviguer ou finaliser son achat dans l’application et récupérer l’article immédiatement dans un magasin physique à proximité.
• Comportement par catégorie : on observe une nette différence dans les comportements d’achat au sein d’un même panier. Les médicaments sans ordonnance (comme les analgésiques) et les parfums ou produits cosmétiques se vendent facilement en ligne, tandis que certains produits de santé conservent des attraits psychologiques qui incitent encore le consommateur à se rendre en magasin.
• Le rôle du vendeur : lorsqu’un article n’est pas physiquement disponible en stock, l’équipe du magasin joue le rôle de facilitateur, en consultant d’autres succursales ou en aidant le client à finaliser sa commande via le commerce électronique pour une livraison à domicile.

Médias de détail : relier directement l’impact aux ventes

Le principal facteur de différenciation qui positionne Retail Media comme la tendance marketing dominante aujourd'hui est sa capacité native à boucler la boucle d'attribution : en liant directement l'impact publicitaire à la conversion finale.

En marketing traditionnel, les entreprises et les agences rencontraient souvent des difficultés à corréler en image de marque avec l'augmentation réelle des ventes en rayon (rupture de stock). Retail Media résout ce problème en utilisantpropriétaires, dans le respect des réglementations relatives à la protection des données.

Les marques partenaires peuvent travailler avec différents formats médias au sein de cet écosystème :

1. Campagnes sur site (Propriétés numériques)

Publicité via des bannières, des recherches sponsorisées et des vitrines personnalisées sur le site web ou l'application officielle du détaillant (qui, dans le cas de RD, représente la plus grande part de l'accès mobile).

2. Stratégies hors site

Activation d'audiences qualifiées en fonction de l'historique d'achat du détaillant afin de cibler des publicités très précises sur des plateformes externes telles que Google Shopping, Meta (Instagram/Facebook), TikTok ou les médias programmatiques.

3. Affichage numérique extérieur (DOOH) sur le lieu de vente

Diffuser des messages sur des écrans numériques stratégiquement placés au sein des pharmacies est essentiel. Le commerce de détail physique représentant toujours la part la plus importante du volume total des achats sur le marché brésilien, la diffusion de contenus dynamiques au consommateur, précisément au moment où il se trouve devant le rayon, permet d'augmenter significativement les taux de conversion.

Au-delà du Last Click

L'un des principaux débats abordés dans le podcast porte sur la forte dépendance du marketing digital au au dernier clic . En attribuant tout le mérite de la conversion au dernier point de contact, cette stratégie néglige la construction de la marque et les canaux intermédiaires qui ont suscité l'intérêt initial du consommateur.

Pour dépasser cette vision limitée, les marques établies commencent à appliquer des modèles d'attribution multi-touch ou des analyses incrémentales. Cela consiste à comparer les performances de vente de groupes exposés aux médias de détail à celles de groupes témoins non exposés, en neutralisant l'effet de la saisonnalité et d'autres facteurs externes.

De cette manière, le retour sur investissement est prouvé et la véritable fenêtre de rachat pour chaque catégorie est comprise, que ce soit dans le cadre de campagnes de performance axées immédiatement sur l'écoulement des stocks ou dans le cadre d'actions de soutien visant à prévenir les pertes de parts de marchéfaceaux initiatives agressives des concurrents.

Conclusion : L’intelligence humaine au service de la technologie

L'automatisation, l'intelligence artificielle et les algorithmes sont essentiels pour garantir l'évolutivité, l'agilité et la profondeur du traitement des volumes massifs de données d'entreprise. Cependant, aucun de ces outils ne remplace la perspective analytique et stratégique du comportement humain.

Le succès dans le secteur des médias de détail ne réside pas dans la poursuite obsessionnelle d'un seul indicateur ou du point de données parfait, mais plutôt dans l'intelligence de relier le parcours client intégré aux véritables objectifs commerciaux des marques.

Vous voulez voir le débat dans son intégralité ?

Cet article a abordé les aspects techniques et analytiques de la discussion, mais vous pouvez découvrir tous les détails des coulisses, les exemples pratiques et les témoignages partagés dans cet épisode incontournable.

Écrit par Skyone